困境一：珠宝电商面临的第一个困境就是信誉问题。从体验角度来看，消费者无法对某个珠宝电商的经营实体、企业形象和品牌信度进行感知和理性推断。因此消费者自然会产生这样的疑问：网络的另一端到底是怎么样的一个珠宝公司？我凭什么掏一大笔钱给一个我从来没有实地考察过的卖家？一些珠宝电商为了树立品牌的形象与信度，在网站上贴出了工商、税务、荣誉资质等证照，同时发布了不少负责人参与各种社会活动的照片。另一方面，随着人们网购行为的增多，大家对网络销售的信任度增大。这些因素使得珠宝电商得以生存发展，但珠宝毕竟不是衣服鞋帽之类的普通消费品，加上一般人对珠宝的真假难以辨别，因此人们在消费珠宝首饰的时候往往更慎重地考虑和选择。这极大地限制了珠宝电商的发展。

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困境二：人们在信任的前提之下选购珠宝首饰，其选购过程实际上就是一个体验的过程：亲自试戴和感觉心仪的珠宝首饰，感受购物环境的氛围和商家塑造的情感意义，不断深化感性认识和理性思考，然后做出适当的选择，购买珠宝首饰。在消费之中和之后还将所购买的珠宝首饰所赋予的意义与自身或者身边朋友发生某种关联作用比如身份、品位、炫耀等等。而网络销售珠宝恰恰无法形成这么一个完整的体验链。鉴于此，钻石小鸟在2004年创造性地推行一种“鼠标+水泥”的经营模式，也就是网络展示、推广和销售的同时，在全国一线城市开设钻石体验直营店。出于经营成本的考虑，体验店设在了写字楼里面而不是商场或者临街铺面。这是聪明之举，但亦是无奈的选择。随后众多钻石首饰网站纷纷跟随，但是无一例外都面临着两难选择：纯网络销售业绩上不去，开设体验中心则由于成本增加而部分丧失了价格优势。于是有人继续坚持纯网络，有人坚持网络加实体，有人干脆就转向传统进商场与其他传统品牌竞争。纯网络意味着牺牲消费者的体验，开体验店意味着增加成本。由于珠宝电商的品牌影响力低，价格是吸引顾客的主要手段，一旦价格优势减少甚至丧失，珠宝电商便无立足之地。